Étude de cas : Vista College

Vista College 

Vista College est l'un des principaux établissements d'enseignement professionnel secondaire (MBO) du Limbourg. Fort d'une large offre de formations et de plusieurs campus, l'établissement investit de manière structurelle dans le recrutement des étudiants — des salons d'orientation et journées portes ouvertes aux campagnes régionales. Pourtant, jusqu'à récemment, il n'avait aucune visibilité sur le retour sur investissement concret de ces efforts. 

Investir sans boussole 

« Pour être honnête, nous n'avions aucune visibilité. Nous ignorions d'où provenaient les inscriptions, combien d'étudiants potentiels nous touchions et ce qu'ils faisaient par la suite. Après un événement, le suivi s'arrêtait là pour nous. » 

— Janine Winkels, Conseillère Senior Marketing & Communication, Vista College

L'équipe constatait une certaine affluence, mais ne savait pas précisément qui était présent, si un visiteur participait ultérieurement à d'autres activités, ou s'il finissait par s'inscrire. Ce manque de données avait des répercussions à trois niveaux : des prises de décision basées sur l'intuition, des budgets alloués sans visibilité sur les résultats, et une sous-estimation de la valeur de ces données. L'équipe ne pouvait tout simplement pas piloter ses actions en fonction de ce qui fonctionnait réellement. 

En 2017, cette situation est devenue critique. Les inscriptions étaient en baisse, alors que la fréquentation des événements restait stable. Cet écart entre l'activité sur le terrain et les résultats concrets a fourni à l'équipe l'argument nécessaire pour convaincre la direction : il fallait changer d'approche. 

L'équipe d'abord, la technologie ensuite 

Hippocampus a été déployé relativement rapidement. Cependant, la véritable transformation ne résidait pas dans le logiciel, mais au sein même de l'équipe. Vista College a dû apprendre à analyser les données sous un autre angle, à les enregistrer de manière systématique et, surtout, à s'appuyer sur elles lors des discussions et des choix stratégiques.

« Le véritable changement n'était pas technique, il concernait l'équipe. Nous avons dû apprendre à appréhender les données différemment, à les saisir de façon rigoureuse et à les exploiter pour orienter nos échanges et nos décisions. Aujourd'hui, cette démarche est pleinement intégrée à nos méthodes de travail. » 

— Janine Winkels, Conseillère Senior Marketing & Communication, Vista College

Alors que Vista College raisonnait auparavant en termes d'activités, l'équipe évalue désormais le rendement par canal, par groupe cible et à chaque étape du parcours. L'objectif n'est plus de maximiser l'affluence, mais de mesurer l'impact réel. 

De l'activité au rendement 

Grâce à Hippocampus, Vista College peut désormais mesurer précisément les retombées de chaque action de recrutement. Prenons l'exemple d'un salon de l'orientation dans le Sud : l'équipe enregistre les échanges sur place dans Hippocampus et suit l'intégralité du parcours — du premier point de contact aux activités de suivi, jusqu'à l'inscription finale. Pour ce salon, on compte en moyenne 4 à 6 inscriptions issues d'une région spécifique. En croisant ces données avec la valeur de financement par étudiant, l'équipe sait que sa participation est rentable. Et plus important encore : elle sait précisément pourquoi. 

Cette approche redéfinit les priorités. Les actions qui ne performent pas sont réduites. Celles qui contribuent de manière structurelle bénéficient de budgets accrus. Ce changement valorise également le rôle du marketing au sein de l'organisation : il ne s'agit plus seulement de mener des campagnes et d'organiser des événements, mais d'apporter une contribution mesurable et chiffrée au recrutement des étudiants. 

Au-delà de l'inscription 

La prochaine étape consiste à cartographier l'intégralité de l'expérience étudiante, bien au-delà de l'inscription. Cela englobe la réussite académique, le décrochage, la poursuite d'études, le réseau des anciens élèves et, à terme, la formation tout au long de la vie. L'enjeu n'est plus seulement de savoir qui s'inscrit, mais qui réussit, et pour quelles raisons.