Le parcours de l'étudiant commence bien avant la journée portes ouvertes. Comment mesurez-vous ce qui se passe en amont ?

Dans l'enseignement supérieur, le parcours de l'étudiant (student journey) est un concept que tout le monde comprend, mais que presque personne ne mesure de manière exhaustive. Non pas par manque d'ambition, mais parce que l'infrastructure technique ne le permet tout simplement pas.

La plupart des établissements savent qui a assisté à la journée portes ouvertes, qui s'est inscrit à un cours d'essai ou qui a finalement déposé son dossier de candidature. En revanche, les points de contact intermédiaires — webinaires d'information, téléchargements de brochures numériques, visites répétées du site web, échanges lors des salons — restent largement invisibles dans les rapports d'activité.

Cette lacune est pourtant cruciale, car ce sont précisément ces étapes intermédiaires qui s'avèrent souvent décisives.

Ce que révèlent les données sur les points de contact

Les analyses menées auprès d'établissements qui mesurent l'intégralité de leur parcours révèlent une tendance constante : les futurs étudiants ayant interagi à au moins quatre reprises avec l'institution affichent un taux d'inscription nettement supérieur. Ce constat peut sembler évident, mais ses implications sont bien plus profondes qu'il n'y paraît.

En effet, si vous ne pouvez pas identifier les candidats ayant déjà validé quatre points de contact, il vous est impossible de les accompagner de manière proactive. Vous pilotez alors votre stratégie en fonction de la dernière action visible, alors que la décision d'achat ou d'inscription s'est construite bien en amont. Ainsi, le futur étudiant qui a suivi trois sessions en ligne et téléchargé deux brochures, sans pour autant s'être encore rendu sur le campus, demeure invisible pour la majorité de vos systèmes.

Votre CRM n'est pas le problème. Vouloir y forcer le recrutement des étudiants l'est.

Les systèmes CRM généralistes n'ont pas été conçus pour suivre un tel parcours de conversion. S'ils enregistrent les données qui y sont saisies, la logique nécessaire pour fusionner des points de contact disparates en un profil unique et cohérent par candidat, puis pour automatiser les relances, ne relève pas de leurs fonctionnalités standard. Cela nécessite un travail complexe de configuration. Et la configuration requiert du temps, du budget ainsi qu'une maintenance continue.

Une plateforme de recrutement spécialisée inverse cette logique : le parcours de l'étudiant en constitue le cœur applicatif, et non une simple extension. Chaque point de contact est capturé, associé à un profil individuel et déclenche automatiquement l'action de suivi appropriée — sans manipulation manuelle ni intervention humaine.

Les départements souhaitent recruter leurs propres étudiants. Mais osent-ils encore utiliser le système ?

L'utilisabilité des données du parcours ne dépend pas seulement des capacités d'enregistrement du système, mais également des personnes qui l'utilisent au quotidien. Si la plateforme s'avère si complexe que seuls les collaborateurs du marketing centralisé parviennent à la maîtriser, vous perdez la majeure partie des informations précieuses collectées sur le terrain par les équipes décentralisées.

Les composantes et départements qui organisent leurs propres événements doivent pouvoir accéder de manière autonome aux données générées par ces initiatives. Cela exige un outil suffisamment simple pour être adopté par le plus grand nombre, tout en étant assez robuste pour consolider l'ensemble des parcours à l'échelle de l'établissement.

Passer de la simple saisie au pilotage stratégique

La question stratégique sous-jacente est la suivante : sur quels points de contact notre communication produit-elle le plus d'impact ? Quels canaux contribuent réellement aux inscriptions — non pas en termes de portée ou d'audience, mais en termes de conversion effective ? Et comment pouvons-nous ajuster nos actions en cours de campagne, sur la base de nos observations en temps réel ?

Il est impossible de répondre à ces questions sans une infrastructure adaptée. Hippocampus enregistre chaque point de contact, l'associe au parcours de l'étudiant et automatise le suivi grâce à sa fonctionnalité Activity Automation. Vos équipes peuvent ainsi se consacrer à l'analyse et à la relation humaine, plutôt qu'aux tâches de saisie manuelle.

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